Strategieentwicklung: Eintritt in neue Zielmärkte

Veränderungen in internationalen Märkten erfordern neue Wachstumsstrategien. Die Expansion in bisher unerschlossene Märkte stellt für Unternehmen eine Möglichkeit dar, ihr Wachstumspotenzial zu entfalten und ihre Marktpräsenz zu diversifizieren. Doch der Weg in neue Märkte erfordert eine kluge und gut durchdachte Strategie, um die Chancen auf Erfolg zu maximieren und gleichzeitig potenzielle Risiken zu minimieren.

Nach Aussagen der KfW Research haben die deutschen Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten stark von der Globalisierung profitiert. In Zukunft dürfte aber die Außenwirtschaft in der bisherigen Form kaum noch Wachstumsimpulse setzen und es wird notwendig, die bisherigen Wachstumsstrategien anzupassen. Auch der VP Bank Chefökonom Thomas Gitzel stellt beim Neugeschäft einen Trend nach unten fest. Der Chefvolkswirt der Hauck Aufhäuser Lampe Privatbank AG, Alexander Krüger berichtet aktuell über ein insgesamt schwaches weltwirtschaftliches Umfeld.

Zeitgleich haben Globalisierung und eine rasante technologische Entwicklung die Geschäftswelt verändert und neue Märkte eröffnet. Unternehmen, die sich auf diese Gelegenheiten einlassen möchten, müssen jedoch bedenken, dass der Eintritt in neue Märkte keine einfache Aufgabe ist. Eine gut durchdachte Markteintrittsstrategie ist dabei unerlässlich, um die Herausforderungen zu meistern und langfristigen Erfolg zu sichern.

Marktanalyse als Grundlage

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Markteintrittsstrategie ist eine umfassende Marktanalyse. Diese Analyse dient dazu, den Zielmarkt eingehend zu verstehen. Hierbei werden nicht nur wirtschaftliche Faktoren, sondern auch kulturelle, rechtliche und soziale Gegebenheiten berücksichtigt. Die Marktanalyse ermöglicht es, mögliche Chancen und Risiken zu identifizieren und eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Wahl der richtigen Strategie zu schaffen. In unserem Insight „Marktanalyse: Märkte verstehen“ zeigen wir auf, wie eine Marktanalyse in fünf Schritten durchzuführen ist und was es zu beachten gilt.

Auswahl der Markteintrittsstrategie

Wenn die Analyse des Zielmarktes abgeschlossen ist, gilt es, den richtigen Ansatz für den Markteintritt auszuwählen.            
Die Wahl der passenden Strategie hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Unternehmensziele, Ressourcenverfügbarkeit und Risikobereitschaft.

Nachfolgend stellen wir die gängigsten Strategien vor:

Export

Bei einem Export bleiben Ressourcen und Kapital im Stammland gebunden – Produkte werden weiterhin am ursprünglichen Standort produziert und über Exporte ins Ausland verkauft. Es kann mit Händlern oder Importeuren im Land des Zielmarktes kooperiert oder ein Außenhandelsunternehmen beauftragt werden sowie auf international agierende Online-shops zurückgegriffen werden. Bei dieser Strategie werden relativ wenige zusätzliche Investitionen fällig. Es kann jedoch auch eine Abhängigkeit zu Exportzwischenhändlern entstehen – zudem fallen Transportkosten und eventuell Zollgebühren an.

Lizenzierung

Bei einer Lizenzierung produziert ein Partnerunternehmen Ihre Produkte unter Ihrem Namen, greift dabei aber auf eigene Ressourcen zurück. Der Einsatz von eigenen wirtschaftlichen und finanziellen Ressourcen ist beschränkt und es kann sich auf ein vertraglich festgelegtes Einkommen durch den Verkauf von Produktions- und Vermarktungsrechten verlassen werden. Zusätzlich steuert der Lizenznehmer Kenntnisse über den ausländischen Markt bei. Der Partner sollte aber sorgfältig gewählt werden und die eigenen Qualitätsstandards erfüllen – ansonsten kann bei einer mangelnden Qualität die Reputation der eigenen Marke auch im Heimatmarkt leiden.

Joint Venture

Durch ein Joint Venture mit einem im Zielmarkt ansässigen Unternehmen, kann mithilfe (vergleichsweise) wenig Kapitals ein zweiter Standort im Ausland aufgenommen werden. Hierbei bleiben die Teilnehmer des Joint Ventures wirtschaftlich und rechtlich voneinander getrennt und nur die neu gegründete Gesellschaft trägt das unternehmerische Risiko. Zudem kann auf komplementäre Ressourcen und Know-how zurückgegriffen werden.  Die Identifizierung geeigneter Partner kann sich jedoch schwierig und langwierig gestalten. Zudem kann die Beziehung zu ausländischen Partnern ohne interkulturelle Kompetenz schwer zu managen sein.

Tochterunternehmen

Die Gründung eines Tochterunternehmens oder die Akquise eines Unternehmens innerhalb des Zielmarktes verlangt einen deutlich höheren Kapitaleinsatz, geht aber auch mit mehr Gestaltungsfreiheiten einher.         
Eine Auslandsdirektinvestition ermöglicht die vollständige Kontrolle über Ressourcen und Fähigkeiten und erleichtert die Koordination und Integration der Geschäftstätigkeiten mit und in die Muttergesellschaft, auch bei grenzüberschreitenden Aktivitäten. Zudem können durch Übernahmen schnelle Markteintritte erzielt werden. Diese können jedoch auch zu Integrations- und Koordinationsproblemen führen. Auch hier ist interkulturelle Kompetenz von Bedeutung und die Übernahme sollte einem konkreten Plan folgen, der es ermöglicht, Mitarbeiter bestmöglich über die Vorgänge und Entscheidungen auf dem Laufenden zu halten.   
Wird sich für eine Unternehmensgründung entschieden, können die Kosten oftmals nur schwer vorhergesehen werden.

Zielmarktdefinition und Positionierung

Die klare Definition des Zielmarktes ist von zentraler Bedeutung. Wer sind die potenziellen Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse und Präferenzen? Eine präzise Zielmarktdefinition ermöglicht es, gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und die richtigen Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Gleichzeitig sollte das Unternehmen seine Positionierung im Markt klar definieren, um sich von Wettbewerbern abzuheben und einen einzigartigen Mehrwert zu bieten.

Entwickeln einer Strategie

Die eigentliche Entwicklung der Markteintrittsstrategie erfordert eine sorgfältige Planung. Hierbei werden konkrete Schritte festgelegt, darunter die Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen, Preisstrategien, Vertriebskanäle und Marketingaktivitäten. Die Strategie sollte auf langfristiges Wachstum ausgerichtet sein und gleichzeitig flexibel genug sein, um sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Markteintritt: Schritt für Schritt

1. Am Anfang des Prozesses steht die Identifizierung und Analyse des Eintrittsmarktes. Mithilfe einer Marktanalyse werden Besonderheiten, Anforderungen, Chancen und Risiken beleuchtet und geschaut, welche Wettbewerber am Markt teilnehmen.
2. Anschließend werden Markteintrittshürden herausgearbeitet und Lösungen erarbeitet, um diese zu überwinden. Wichtig ist hierbei die Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Risiko zu Auswirkung und Chancen.
3. Sind auch die Hürden identifiziert und überwunden, gilt es, sich für eine geeignete Markteintrittsstrategie zu ent-scheiden. Die gewählte Strategie muss zu den finanziellen Ressourcen, den eigenen Produkten und Unternehmenswerten passen.
4. Nach allen getätigten Analysen und getroffenen strategischen Entscheidungen, kann nun der Markteintritt vollzogen werden.
5. Um auf Erfolgskurs zu bleiben, müssen die unternehmerischen Schlüsselkennzahlen – etwa Leads, Qualität der Leads, Sales Qualified Opportunities, Dauer des Sales-Cycles und unterzeichnete Kunden – überwacht werden. Entwickelt sich der Markt anders als erwartet, sollte der Zielmarkt erneut analysiert und das Vorgehen optimiert werden.

Risikomanagement und Anpassung

Der Eintritt in neue Märkte birgt unweigerlich Risiken. Kulturelle Unterschiede, rechtliche Barrieren und unerwartete Veränderungen im Marktumfeld können Herausforderungen darstellen. Ein umfassendes Risikomanagement ist daher unerlässlich. Hierbei werden Risiken im Zusammenhang mit den Geschäftstätigkeiten erfasst und bewertet, um betriebliche, rechtliche und verfahrenstechnische Risiken präventiv zu erkennen und anschließend zu mindern.

Unternehmen sollten Pläne für verschiedene Szenarien entwickeln, um bereit zusein, ihre Strategie anzupassen, wenn sich die Bedingungen ändern.

Fallbeispiel: Markteintrittsstrategie durch ASTRAN

Ein norwegisches Unternehmen, welches bereits in weiteren europäischen, aber auch asiatischen Märkten etabliert ist und dort namhafte Kunden gewinnen konnte, wollte schlussendlich auch in den deutschen Markt eintreten. Zunächst hat ASTRAN in mehreren Vertiefungsgesprächen gemeinsam mit dem Kunden den Projekthorizont abgesteckt, Erwartungshaltungen abgeklärt und anschließend eine tiefgehende Marktanalyse für die Produktpalette unseres Kunden angefertigt. Nachdem diese Analyse eine Öffnung des Marktes ergab und es sich als sinnvoll erwies, den Markteintritt anzugehen, unterstützten wir bei der Ermittlung qualitativer Leads im Zielmarkt und ermittelten potenzielle Geschäftspartner. Diese wurden anhand einer Stärken-Schwächen-Analyse qualifiziert und gerankt. Mit den Ergebnissen aus dieser Projektphase, sind wir in ein Pre-Show-Marketing übergegangen und haben den Kunden bei seiner Messepräsenz vor, während und nach der Veranstaltung geholfen.

Fazit

Der Erfolg stellt sich bei einem Markteintritt nicht automatisch ein, sondern bedarf einer gründlichen und systematischen Vorbereitung und Umsetzung. Über 60% der Strategieprojekte scheitern in der Umsetzung, hat eine Studie des Harvard Business Managers ergeben. Häufig fehlt im laufenden Tagesgeschäft die Managementkapazität für die strukturierte Entwicklung einer Markteintrittsstrategie. Auch werden Strategieentwicklung und Umsetzung nicht ganzheitlich angegangen.

Die Entwicklung einer erfolgreichen Markteintrittsstrategie erfordert eine gründliche Analyse, eine klare Vision und eine effektive Umsetzung.

Geschäftsführer und Business Developer müssen sich bewusst sein, dass der Weg in neue Märkte mit Herausforderungen verbunden ist, aber mit einer klugen Strategie und kontinuierlichem Monitoring können diese Hürden gemeistert werden. Die richtige Markteintrittsstrategie kann das Wachstumspotenzial eines Unternehmens erheblich steigern und langfristigen Erfolg sichern.

In der heutigen globalisierten Wirtschaft ist die Entwicklung und Umsetzung einer durchdachten Markteintrittsstrategie von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die sich aktiv in neuen Märkten positionieren möchten, müssen die Komplexität und die variablen Bedingungen dieser Prozesse verstehen.

Die Welt der Geschäftsmöglichkeiten ist grenzenlos, und die strategische Erschließung neuer Märkte kann zu einem Wendepunkt für jedes Unternehmen werden. Durch eine proaktive und umsichtige Vorgehensweise können Unternehmen ihre Präsenz erweitern, ihr Produktportfolio diversifizieren und langfristige Erfolge in verschiedenen geografischen Regionen erzielen.

Doch die Planung eines Markteintritts für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist eine anspruchsvolle Aufgabe, welche Know-how und Erfahrung benötigt. Je mehr Kapital in der Unternehmung gebunden ist, desto sinnvoller ist es, einen externen Partner mit ins Boot zu holen, der bei der den gesamten Prozess beratend begleitet und anleitet.

ASTRAN hat langjährige Erfahrung in der Erstellung von Markteintrittsstrategien und dem Begleiten des Markteintrittsprozesses. In den letzten Jahren konnten wir vor allem in der Bahnbranche viele Projekte erfolgreich mit unseren Kunden realisieren und dabei helfen, die richtigen Zielmärkte mit innovativen Methoden und Tools zu identifizieren und zu analysieren, sowie die „Customer Pain Points“ zu erkennen und das passende Geschäftsmodell zu entwickeln.

Wenn auch Sie Unterstützung brauchen, kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches und kostenloses Erstgespräch.