Die Marktanalyse ist ein methodischer Ansatz, der darauf abzielt, umfassende Einblicke in die Eigenheiten, Trends und Rahmenbedingungen eines bestimmten Marktes zu gewinnen. Dafür stützt sie sich auf die Erfassung und Analyse von Daten, um das Verständnis für den Markt und seine Zusammenhänge zu vertiefen.

Nutzen von Marktanalysen für Unternehmen

Der Nutzen von Marktanalysen ist vielfältig und reicht von der strategischen Planung bis zur Identifikation neuer Geschäftsmöglichkeiten. Die bilden ein klares Bild der Marktdynamik ab und ermöglichen es Unternehmen, anhand präziser Informationen Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus helfen sie bei der Gestaltung von Marketing- und Vertriebsstrategien, um effektiv auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen.

Analysemethoden

Je nach Zielsetzung und Umfang der Marktanalyse, bieten sich verschiedene Analysemethoden an. Während quantitative Methoden wie statistische Analysen eine objektive Bewertung von Markttrends und -daten ermöglichen, können qualitative Methoden wie Inhaltsanalysen von Kundenfeedback, Umfragen und Experteninterviews eine tiefergehende Einsicht in subjektive Meinungen von Zielgruppen und Branchenexperten liefern. Vor allem mit einer Kombination verschiedener Methodiken lässt sich ein umfassendes Verständnis der Marktdynamik und ein möglichst realitätsnahes Bild des Marktes erzielen. Wenn es vorrangig darum geht, die Attraktivität eines Marktes zu analysieren, ist die GE/McKinsey-Matrix, auch Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio genannt, ein wirksamer methodischer Ansatz.

Hierfür werden verschiedene Dimensionen betrachtet und anhand zuvor festgelegter Kriterien bewertet.

Marktanalyse in fünf Schritten

1. Zielsetzung und Planung

Der erste Schritt in einer erfolgreichen Marktanalyse besteht darin, klare Ziele zu definieren und einen Plan zu erstellen. Hierbei sollten die Hauptziele der Analyse festgelegt werden, sei es die Identifikation neuer Geschäftschancen, die Bewertung der Wettbewerber oder die Erkennung aufkommender Trends. Zudem gilt es, die spezifischen Zielgruppen zu identifizieren, die analysiert werden sollen – sei es nach demografischen Merkmalen, geografischer Lage oder spezifischen Bedürfnissen. Auch die Ressourcen, die für die Durchführung der Analyse benötigt werden, sollten hier klar definiert werden, ebenso wie der zeitliche Rahmen.

2. Datensammlung

Die Basis jeder erfolgreichen Marktanalyse liegt in der sorgfältigen Datenerhebung und der Nutzung verschiedener Informationsquellen. Primäre Datenquellen wie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen ermöglichen direkte Einblicke in die Meinungen, Bedürfnisse und Präferenzen von Kunden. Diese können mit sekundären Datenquellen wie Branchenberichten, Statistiken und wissenschaftlichen Publikationen ergänzt werden. So entsteht eine umfassende Sicht auf den Markt, die über das hinausgeht, was mit einer einzigen Datenquelle möglich wäre.

3. Analyse

Sobald die Daten gesammelt wurden, ist es entscheidend, sie gründlich zu verarbeiten und zu analysieren. Dies beinhaltet die Bereinigung der Daten von eventuellen Unstimmigkeiten oder fehlenden Informationen. Durch den Einsatz von statistischen Methoden können Muster und Trends in den Daten erkannt werden.  
Erkenntnisse ableiten

Die Datenanalyse führt zur Ableitung von wichtigen Erkenntnissen. Die Identifikation von Markttrends ermöglicht es Unternehmen, aufkommende Veränderungen im Kundenverhalten oder technologische Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Die Analyse der Wettbewerbssituation hilft dabei, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zu verstehen sowie deren Positionierung im Markt. Ebenso ist die Erfassung von Kundenbedürfnissen von zentraler Bedeutung, um Produkte und Dienstleistungen gezielt auf die Kunden abzustimmen.

4. Strategien entwickeln und anpassen

Die gewonnen Daten helfen bei der Bestimmung des Marktvolumens und des -potenzials, der Ermittlung der Marktdynamik und bei der Wettbewerbsanalyse. In den einzelnen Teilschritten der Analyse werden unter anderem folgende Fragen beantwortet:

Marktvolumen

– Wie viele potenzielle Käufer gibt der Markt her?

– Wie hoch ist die Kauffrequenz?

– Bei welchem Wert liegt der Durchschnittspreis?

Marktpotenzial

– Wie groß kann der Zielmarkt maximal werden?

– Wann wird eine Sättigung des Marktes eintreten?

– Wann wird der Markt beginnen zu schrumpfen?

Marktdynamik

– Wie stellt sich das Marktwachstum der letzten fünf Jahre dar?

– Welche wesentlichen Faktoren waren für das Wachstum oder die Schrumpfung verantwortlich?

– Wie wird sich das Marktwachstum in den nächsten fünf Jahren entwickeln?

5. Wettbewerbsanalyse

– Welche Anbieter gibt es im Zielmarkt?

– Wer sind die wichtigsten Mittwettbewerber und wodurch zeichnen sich diese aus?

– Welche Marktanteile haben die Wettbewerber?

– Womit könnten Zielkunden bei bestehenden Angeboten unglücklich sein?

– Besteht eine Bindung der Zielkunden an Wettbewerber?

Herausforderungen und häufige Fehler

Die erfolgreiche Durchführung einer Marktanalyse erfordert nicht nur die Auswahl der richtigen Methoden, sondern auch eine sorgfältige Interpretation und Anwendung der Ergebnisse. Klare Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens sind essenziell, um die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Herausforderungen können auftreten, wenn Daten unvollständig oder verzerrt sind oder wenn unerwartete Veränderungen im Markt auftreten, die eine schnelle Anpassung erfordern. Diese Herausforderungen können schnell zu Fehlern führen. Häufig wird der Markt als zu groß eingeschätzt, eine zu hohe Wachstumsprognose zugrunde gelegt oder eine schlecht geführte Recherche führt zu der Annahme, dass es weitaus weniger Wettbewerb gibt, als dies tatsächlich der Fall ist. Die meisten Fehler sind darauf zurückzuführen, dass Unternehmen neben dem Tagesgeschäft zu wenig Arbeitszeit für die Recherche und Analyse neuer Märkte freimachen und oftmals die Erfahrung für ein solches Projekt fehlt. Dies trifft vor allem zu, wenn neue Märkte erschlossen werden sollen. Während zwar eine Expertise für den eigenen Markt und die darauf zugeschnittenen Produkte und Dienstleistungen besteht, fehlt gerade in kleineren bis mittelständischen Unternehmen das Know-how, um grundlegende Marktanalysen durchzuführen. Die Fertigkeit, verlässliche Marktanalysen durchzuführen entsteht vor allem durch das wiederholte durchführen dieser.

Fallbeispiel: (kleine) Marktanalyse durch ASTRAN

Ein Unternehmen, welches bereits in einigen Märkten vertreten und gut positioniert war, trug sich mit dem Gedanken, mit seinen Produkten und Dienstleistungen in neue nationale Märkte einzutreten. Hierfür sollten mögliche Kunden identifiziert und Kontakte ermittelt werden. ASTRAN hat alle relevanten Unternehmen in den jeweiligen Zielmärkten bestimmt, diese kategorisiert und Ansprechpartner ausgemacht. Zudem wurden die einzelnen Länder anhand der oben gezeigten Marktattraktivitätsmatrix analysiert und gerankt. Hierdurch konnten zu priorisierende Märkte identifiziert werden.

Also doch lieber externe Berater beauftragen?

Häufig ist eine Marktanalyse Entscheidungsgrundlage bei geplanten Wachstumsprojekten oder der Erschließung neuer Geschäftsbereiche und somit weitreichender strategischer Unternehmungen. Umso wichtiger ist es daher, bei der Marktanalyse belastbare Informationen zu recherchieren und hieraus im Nachgang die richtigen Schlüsse für die Unternehmensstrategie zu ziehen.    
Externe Beratungsleistungen stellen natürlich immer einen Kostenfaktor dar. Unternehmen sollten jedoch genau abwägen, ob sie die internen Kapazitäten haben, um neben dem Tagesgeschäft die nötigen Recherchen und Analysen durchzuführen und die Mitarbeiter die nötige Qualifikation und Erfahrung mitbringen.

ASTRAN hilft Ihnen gerne in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch, eigene Kapazitäten einzuschätzen und einen möglichen gemeinsamen Projektrahmen abzustecken. 


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