8 Tipps für einen erfolgreichen Messeauftritt

Nach der Sommerpause beginnt die Messe-Rallye in Deutschland. Gleich drei große Verkehrs- und Mobilitätsmessen starten im September. Die SMM 2024 in Hamburg beginnt den Reigen, gefolgt von der IAA-Transportation und am 24.09.2024 öffnet die Weltleitmesse für Verkehrstechnik InnoTrans ihre Pforten in Berlin.

Auf allen Messen wird man leere Stände und enttäuschte Gesichter der Vertriebskollegen sehen, weil die Besucher fehlen. Ein schöner Stand wurde geplant und gebaut, aber die Pflege der potenziellen Kunden wurde vergessen.

Der erfolgreiche Messeauftritt ist eine einmalige Chance, um viele Neukunden zu gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen und Produktinnovationen deutlich sichtbar und weitreichend zu präsentieren und die Bekanntheit zu steigern.

Damit das funktioniert sind einige wichtige Aspekte des Show-Marketings zu beachten:

1. Ziele definieren – Nach der Messe ist vor der Messe

Oftmals geht die Messenachbereitung direkt in die Messevorbereitung der nächsten Messe über. Die Erkenntnisse aus der Messeanalyse können so direkt bei der Vorbereitung der nächsten Messe angewandt werden.

Die Messevorbereitung beginnt einige Monate vor dem Messestart mit der Definition der Messeziele und der Definition der Botschaften. Dies können bestehende Claims sein, es kann aber auch zielführend sein, neue Botschaften und Kommunikations-strategien zu entwickeln. Die Ergebnisse einer aktiven Messebeobachtung mit Analysen der Auftritte der Wettbewerber der vorangegangenen Ausstellungen können hier hilfreich sein.

In die Definition der Messeziele sollten die Verantwortlichen aller betroffenen Unternehmensbereiche eingebunden werden. Neben dem Marketing sind dies vor allem die Vertriebsbereiche, das Produkt- und Servicemanagement und die Forschung und Entwicklung. Dies ist ein wesentlicher Schritt in der Messevorbereitung. Ein Kick-Off-Workshop sollte diesen Aktionspunkt unterstützen.

2. Projektplan erarbeiten – Maßnahmen festlegen

Auf der Grundlage der festgelegten Ziele kann eine Messestrategie entwickelt werden. Durch eine eindeutige Messestrategie mit klaren Schwerpunkten und Aussagen gelingt es, das eigene Profil zu schärfen und bei den Vorbereitungen zur Messe konkreter zu werden. Die Messestrategie wiederum bildet dann die Basis für ein Messekonzept, das die Vermittlung der genauen Themen festlegt.

Auf Basis des Messekonzepts werden die einzelnen Maßnahmen zur Umsetzung des Messeauftritts geplant. Jetzt ist echtes Projektmanagement notwendig.

3. Zielkunden festlegen – Targeting

Das wesentliche Ziel einer jeden Messe im B2B-Bereich ist die Lead Generierung, d. h. die Erschließung von Neukunden-kontakten. Von Beginn an sollte daher eine Neukundenstrategie bei der Messevorbereitung bedacht und Zielkunden und Zielpersonen identifiziert werden. Dazu sind in den meisten Fällen Marktrecherchen notwendig, um so die potenziellen Leads in den einzelnen Märkten dem Einladungs-Management zu zuführen.

4. Einladungen aussprechen – Nutzen aller Kommunikationskanäle

Wer auf einer Messe neue Kontakte generieren will, muss potenzielle Besucher über die Messebeteiligung informieren und Aufmerksamkeit erzeugen. Schon in der langfristigen Messevorbereitung sollte daher gezielt auf den Messeauftritt hingewiesen werden. Die Zielpersonen werden daher über die Messeauftritt informiert und zum Standbesuch eingeladen.

Nach einer Untersuchung der Deutschen Messewirtschaft sind persönliche Einladungen besonders wirksam, jedoch sollte eine mehrstufige Einladungsaktion geplant werden. Im ersten Schritt, spätestens drei Monate vor der Messe, können “Save the Date”-Mails gesendet werden, während im zweiten dann die direkte Einladung verschickt und die Möglichkeit einer Terminvereinbarung angeboten wird. Die Termine sollten im Schwerpunkt mit potenziellen Neukunden vereinbart werden. Möglicherweise ist als dritter Schritt der persönliche Erinnerungsanruf notwendig.

Die Messeteilnahme sollte in E-Mail-Signatur, auf der Unternehmens-Webseite, idealerweise auf einer Landing-Page und in einem Newsletter genannt werden.

In beruflichen Netzwerken wie LinkedIn sollte hierzu parallel über den Fortschritt der Messevorbereitungen, neue Produkte und geplante besondere Messe-Events regelmäßig berichtet werden.

5. Performance messen – Was wurde erreicht

Während der Messevorbereitung sollte auf Basis der Ziele eine Metrik festgelegt werden, der die Bewertung des Return on Investments der Messe erlaubt. Dies kann die Anzahl der neuen Leads sein, die Zahl der vereinbarten Folgetermine nach der Messe oder das Angebotsvolumen, das während der Messe generiert wurde. Dabei geht es darum, nicht nur möglichst viele Messegespräche zu realisieren, sondern solche mit potenziell hohen Erfolgsaussichten. Neben der Neukundengewinnung gibt es für Messe-Aussteller noch weitere Ziele, die mit einem Messe-Auftritt verfolgt werden können.

6. Messe-Team trainieren – Der richtige Auftritt

Das Verkaufen sollte man nicht dem Zufall überlassen, gute Vorbereitung des Standteams ist eine notwendige Bedingung für den Erfolg. Daher ist ein vorbereitendes Vertriebs- und Messetraining zielgerichtet. Professionelle Messetrainer machen das Team fit für einen dem Kunden zugewandten und aufgeschlossen Auftritt. Die Standbesatzung hat gelernt, die Besucher aktiv anzusprechen. Die Botschaften sind verinnerlicht.

7. Messeauftritt analysieren – Nach der Messe ist vor der Messe

Jede Messe bietet die Möglichkeit nicht nur das eigene Unternehmen auf den öffentlichen Prüfstand zu stellen, sondern auch die Wettbewerber intensiv zu beobachten. Was sind die Botschaften der Konkurrenz? Welche Produkte werden wie präsentiert? Wie ist das Standkonzept ausgeprägt? Diese Information helfen den eigenen nächsten Messeauftritt wieder etwas zu verbessern.